第一章 挑战
学会去看
Learning to look
成为有创意的人不是件容易的事。
创意不能被教会，但可以学会。
每个人得先学习规则，然后才能打破规则。
最好的学习方法是与比自己更高明、更聪明的人一起工作，
这些人具有挑战性，并且善于选择正确的挑战。
有时，你可能希望身边的人不如你有才华或成就，从而使自己出人头地；
但在“创意生态”中，你要和比你强的人在一起，这样你方能出类拔萃。
读一下这个二十一岁小伙子的信吧。
1874年，他生活在伦敦，担任一家艺术画廊的初级助理工作。
那是个天寒地冻的一月末，刚清点完库存的他，
用自己好奇的双眼让这项枯燥工作变得充满生趣：
“应该尽可能多地去欣赏，大多数人都欣赏得太少。以下都是我特别喜欢的画家：
谢弗尔（Scheffer）、德拉罗什（Delaroche）、赫伯特（Hébert）、哈蒙（Hamon）、利思（Leys）、天梭（Tissot）、 拉哥雅（Lagye）、博顿（Boughton）、米莱斯（Millais）、西斯·马里斯（Thijs Maris）、德格鲁士（De Groux）、小布拉克莱尔（De Braekeleer Jr）、米莱（Millet）、朱尔斯·布里托尼（Jules Breton）、佩林（Feyen-Perrin）、尤金·费因（Eugene Feyen）、布里翁（Brion）、詹特（Jundt）、乔治·萨尔（George Saal）、以色拉力（Israёls）、安克（Anker）、可劳斯（Knaus）、沃特尔（Vautier）、卓丹（Jourdan）、康比卡里 （Compte-Calix）、罗库森（Rochussen）、梅森尼尔（Meissonier）、马德拉佐（Madrazo）、詹姆（Ziem）、布丹 （Boudin）、杰罗姆（Gérome）、弗罗芒坦（Fromentin）、德坎普（Decamps）、勃宁顿（Bonington）、迪亚兹 （Diaz）、Th. 卢梭（Th Rousseau）、特洛雍（Troyon）、杜普雷（Dupré）、柯罗（Corot）、保罗·埃特（Paul Huёt）、雅克（Jacque）、奥托·韦伯（Otto Weber）、杜比尼（Daubigny）、伯尼埃（Bernier）、埃米尔·布雷顿（Emile Breton）、彻努（Chenu）……”*1.1
今天已经很少有人能说出这么多画家的名字。
是他在夸大其辞吗？我不这么认为。
他曾经打算当一名商业画家，但却缺乏自信。
弟弟希望他能如愿以偿，而姐姐却说：“去当面包师吧，那才是有用的营生。”
但他开始临摹其他画家的作品并为自己写的信绘制插图。
差不多十年以后，这个小伙子回想起当初学画的决定，写信给他的弟弟说：
“当时，你想让我当画家，我觉得很不切实际，没有听你的话。是什么让我不再顾虑呢？是一本写得非常清楚的关于透视技法的书，它让我改变了想法。这本 书就是卡桑（Cassange）的《绘画入门ABC》，一个星期后，我画了自己厨房里的东西，那些炉子、椅子、桌子和窗户，在我的画里，它们都‘各就其 位，像模像样’。”*1.2
从此，这个小伙子一生在欧洲各地游荡，
离开家人和朋友，不断寻找合适的工作地点。
他想找一个属于艺术家的地方，因而发出了许多热情洋溢的信，
最终，说服了比他年长也更为成功的画家保罗·高更（Paul Gauguin），
两人一同留住在位于阿尔勒的小房子里。
他们的世界包括这所房子、当地的乡野风光、杂货店、几个酒吧和一家妓院。
他们相互切磋，共同感受 一种理想生活，
彼此相互鼓励，心里会说：“瞧，这里有个家伙和我一样疯狂。”
在这个工作室中，文森特·梵高（Vincent van Gogh）与高更共度了九周时间，
其间两个人都表现出惊人的创造性。
梵高一共创作了四十九幅油画、几幅水彩和数百张素描，
高更的作品数量约为其三分之一。
那个有着黄色家具的“黄房子”就是这两个“游民”的绿洲。
虽然好景不长，但那的确是非同寻常的一段时光。
这年12月，梵高精神病发作，高更则回到巴黎，随后前往马提尼克岛继续创作，
当他生命行将结束时，在那里完成了最后一幅油画，
标题是“我们从哪里来？我们是什么？我们到哪里去？”
“努力工作必有所成”的说法，一直激励着参与其中和那些（被允许）的旁观者。
如果有人甘愿让你看明白“为什么”和“如何做”，那是再好不过了。
个人创造的进程中，没有什么现成的灵丹妙药和护身法宝。
与所有的创意活动一样，艺术取决于新颖性，
但只有当我们知道他人都做了什么之后，才能辨识出新颖性，
就像梵高在伦敦那个黑暗的一月某天所体会的那样。
这就是为什么创意人士（creative people）都要使自己沉浸于他人的兴奋与激情，
感受别人的失败与成功，并愿意彼此更加靠近的原因。
定义
Definitions
首先，我们需要区分“创意”和“创意经济”（creative economy）。
“创意”是利用一些想法产生新的想法。
所输入的原始想法，可能是新鲜的也可能很常见。
更重要的是，我们会用尽精力将其转化为新颖的成果。
所输出的商业价值可能取决于其“唯一性”（如梵高的画作），
或取决于将其进行“复制”的难易程度（如这本书）。
创意是一个神经物理过程（neuro-physical process），
这种过程伴随着某种可以大幅度提高人独立思考快感的复杂情绪而产生，
创意可以被描述，但无法准确定义，而且实际上总要有一定的条件。
古代宗教将创意归因于上帝，把创造物（Creation）归因于唯一的创造者（Creator）。
在欧洲，直到17世纪，若有基督徒声称自己才是自己那些“想法”的唯一来源，
他就会被视为亵渎神灵。从历史看，基督徒们相信是上帝创造了世界。
（调查表明约三分之一美国人现在仍然相信这 一点）
伊斯兰教说真主是造物主并禁止表现真主或先知的形象。
世俗社会也没有更好地保障自由，许多人对“独立之思想”持怀疑态度。
公元前5世纪，柏拉图自己独思而行，但却禁绝那些仿佛来自乌托邦的艺术家，
因为他相信这些人具有破坏性，没错，他是对的。
不仅专制社会，即使是最自由的社会，
也都会在人们的言论、写作和图像表达方面予以限制。
原生的“创意”和所谓“才能”（talent）是不一样的，
才能是一种专业知识，通常可以学到，也可以重复。
创意和艺术也不一样，“艺术”是一个很微妙的词语，
有时候是指种种特定的表现和形式，有时则指那些干得很漂亮的事。
艺术（或美）与创意是否有绝对标准，或二者是否有永恒联系，
由此引发的激烈争论长期困扰着人们。
鉴于许多聪明绝顶的头脑都未能解决好上述两个问题，
因此，似乎“是否有永恒联系”这个问题的答案更像是肯定的。*1.3
“创意”也不同于“创新”（innovation）。
创意是内在的、个人的和主观的，而创新是外在的和客观的。
创意往往通向创新，但创新很少引发创意。
每一个创意领域（creative domain）要么倾向前者要么就倾向后者。
如果成功取决于个人表达，人们会希望自己有创意，
如果成功基于计算和执行，他们就会希望自己创新。
所谓“为艺术而艺术”没有任何问题，且由此产生过无数伟大的作品，
但“为创新而创新”却纯属浪费钱财。
“经济”最初指的是有效管理一个家庭或农场，
后来才涉及到生产、支出、消费和储蓄等复杂的人类活动。
经济学的基础在于人们“想要得到什么”和“能够得到什么”之间的矛盾，
我们可以自己生产产品和服务，也可以从别人那里购买。
约翰·斯图亚特·穆勒（John Stuart Mill）提出的一个经济学难题是：
鉴于我们的欲望、愿望和需求是无限的，而资源永远是有限的，
因此必须做出那些会影响我们的财产、福利、市场和对未来渴望的选择。
过去50年来，人们着手处理经济和经营的方式聚焦在“一次性创新”上，
其效果反映在伴随着不断降低成本与价格的大规模生产中。
这样的经营活动将创意和创新只看作是专业职能（specialist functions.）。
我将这些活动称为“重复经济”（repetitive economy）。
而我们现在则看到是“创意经济”的转变，
尽管基本的产品和服务从绝对意义上说并没有减少，
但创意经济中大部分增长来自其“增加的象征价值”（added symbolic value）。
与其他经济体系一样，创意经济的功能也是利用资源增加社会财产和福利。
但是“创意经济”与“其他经济”最重要的区别是：
在传统经济体系中，原材料和产品的成品形态是物质的且可以量化，
而在创意经济中，投入和产出则是主观的和定性的。
土豆等农产品价值主要体现在它作为食物的物质重要性上，天下土豆一个样。
但是，我所创造的东西的价值在于它对我意味着什么，或者对别人意味着什么。
不过，“意味着什么”是不确定的。
“生态学”研究生物和可能包括其他生物在内的环境之间的关系，
一个“生态系统”(eco-system)就是一些不同物种生活在一起的特定区域。
科学家们谈论的所谓“栖息地”（habitats），是指诸如河流和城市环境那样的真实地点，
他们也讨论所谓“小生境（niche）”，也就是某个物种在其中茁壮成长的系统。
早期的生态学家着重田野工作，
但现在他们更关注人为管理着的生态系统和“小生境”。
被耕耘的生态系统是人为生态的最佳模式。
所谓“生态素养模式”（eco-literate models）不只是“让大自然自生自灭”，
也不是完全以人类干预（human interventions）为中心。
它们“涉及到将自然作为基础，并与之合作，以实现自己的目标”。*1.4
“深生态学”（deep ecology）以大自然为视角，避开了人类中心的偏见。
创意生态就是一种“小生境”（niche），
在里面，多样化的个体通过一种系统的、适应性的方式表达他们自己，
利用一些想法产生新的想法。同时，其他人支持这一努力，即使他们对此不甚理解。
这种“能量-表现”关系在物质场所和非实体社群中都可以发现；
重要的是关系和行动，而不是基础设施。
这种创意生态的强度可以通过能量的流动以及对于“意义”的持续学习和创造来衡量。
“多样、变化、学习和适应”这四重因素相互促进提升。
我经常提到的“自组织系统”（self-organising systems）可以定义为：
系统在没有外部干涉的情况下，其内在动力导致复杂性和稳定性的增强，
当一个系统而不是其组成部分产生了新样式（pattern）时，
就会观察到“涌现”（emergent）行为。
这两个概念都起源于物理学，但也存在于生物学（如鸟类的聚集方式、蜜蜂群体等），
以及深生态学、盖亚理论、社会学与更晚一些的模因（memes）中。
溯源
The origins of an idea
在历史长河中，若干非凡思想与发明创造的巅峰时期都与贸易和帝国相关。
但我们看到这些巅峰往往难以持久永固。
不断涌现的文化为创意成就提供了丰富的养分，但无法使其长期维持，
比如：美索不达米亚和苏美尔（肥沃新月地带）、古希腊，
汉朝和汉朝之后以及当今的中国，罗马帝国和文艺复兴时期的意大利，
9～11世纪的阿拉伯科学和文明等等。
这个清单对其他一些时期和地方有些不公平，
还有太多曾经兴盛的文明，我们很少注意到它们。
近代西方创意的由来可追溯到古典主义思想繁荣的文艺复兴和人文主义的诞生。
自那时起，欧洲在哲学、艺术和工业上一直表现出惊人的创造力，
使其自十五世纪以来的文化和自十八世纪以来的科技兴旺发达。
启蒙运动挑战了传统教条，对教条成立的理由提出质疑。
这就为独立表达、论争、法治、新闻自由、负责任的政府和独立公共机构提供了生存条件。
虽然有些人认为这会导致宗教的消亡，
正如达尔文在阐述“物种起源”时所认识到的，
但实际上并非如此。
伦敦、巴黎、阿姆斯特丹、罗马、柏林、布拉格、维也纳和莫斯科等首都城市，
都是创意、发明和新奇（我称之为“迷你生态”mini-ecologies）的世界中心。
纽约、芝加哥、洛杉矶和美国一些其他城市不久也位列其中。
有的美国学者认为，美国本土的生态无法自行发展出近代文明和工业，
需要注入些北欧价值观，*1.5再加上这些移民所秉承的自由和企业家精神，
美国就得以迅速发展并取得领先地位。
20世纪的最初几十年产生了惊人的艺术、科学和技术成就。
弗洛伊德（Freud）1900年出版了《梦的解析》，五年后，爱因斯坦发表了相对论，
在20世纪20年代，科学家们认识到笛卡尔和牛顿信徒们所坚持的，
对于物质是由可以具体表现的“硬边物”（hard-edged things）所构成的假设，
已经被“或然性模式”（pattern of probabilities）所取代。
近几十年我们思想观念的结构性转换，可以由量子物理学的新理论来概括。
人们从基于还原论、机械论和固定数量的世界观转向基于整体开放系统的世界观，
量子物理学认为物质特性随观测者及其与观测对象相互关系的变化而变化。
这些认识从物理学发端，进而对所有的科学和艺术，
以及如何对待观念和事实、确定性和不确定性等都产生了深远的影响。
可以将现代创意作为一种大规模运动，
追溯到量子物理学及其对不确定性、偶然性以及相互依存性的那些推论。
卢米埃尔（Lumiere brothers）兄弟1896年发明了电影。
毕加索1907年重新创作了油画“亚维农的少女”，
随后对非洲部落艺术和立体派进行实验。
马塞尔·杜尚（Marcel Duchamp）和毕加索一样，
都受到法国数学家亨利·庞加莱（Henri Poincare）的影响，
在1912年创作了“下楼梯的裸女”，并于1917年在纽约展出了“小便池”而备受争议。
詹姆斯·乔伊斯（James Joyce）创作了《芬尼根的觉醒》，
顺便将爱因斯坦（Einstein）称为“维因斯坦”（Winestain）。
1922这一年中，乔伊斯和艾略特（T. S. Eliot）分别创作了《尤利西斯》和《荒原》。
尼金斯基（Nijinsky）创造了一种新舞蹈艺术。
1913年，斯特拉文斯基（Stravinsky）的芭蕾舞剧《春之祭》在巴黎首演引发了现场骚乱，
以致阿诺尔德·勋伯格（Arnold Schoenberg）在几年后，
通过他的声乐套曲《月迷彼埃罗》再次对音乐进行了彻底变革。
马可尼（Marconi）正研制无线电，
路易斯·布莱里奥特（Louis Bleriot）横渡了英吉利海峡。
荷兰风格派、德国包豪斯和俄罗斯艺术与设计学院开创了现代设计和构成主义。
这是一个夜总会歌舞、鸡尾酒、爵士乐、电影和达达艺术的时代。
同时，技术创新也呈爆发态势，看看如下的发明创造：
安全剃须刀、乳胶避孕套、吸尘器、空调、霓虹灯、挡风玻璃刮水器、胶木、玻璃纸，
还有速溶咖啡、不锈钢、文胸、拉链、弹出式烤面包机和冷冻食品。
美国梦机器
The American dream machine
美国是近代第一个将艺术和商业结合起来的国家，
并且很务实地创造了“流行文化”这样一种观念，
即艺术家、普通人和大型工商企业说同样的语言，享受同样的乐趣。
这就是为什么法国人发明了“电影术”，而美国人创造了“电影业”。
这在诺曼·罗克韦尔（Norman Rockwell）的作品、迪斯尼公司，
摩城唱片（Motown Records）以及互联网中都体现得非常突出。
当欧洲在处理艺术和商业之间的关系上还存在思想障碍的时候，
美国已经发现将二者搅和在一起的巨大好处，并且正从这杯鸡尾酒中赚大钱。
这个国家因其历史文化、宪章制度下的政治自由和强大竞争力而闻名。
但也曾因过度商业化而遭到诟病，不过这些声音已日益减弱，
20世纪美国诞生了最富想象力的艺术、小说、诗歌、电影、电视、音乐、时装和建筑，
它拥有极好的“做设计”和“讲故事”的能力并可以感动整个世界。
其社会网络体系可以产生出各种非比寻常的“突发奇想”（emergent thinking）。
在上个世纪中，美国、欧洲和日本先后掀起了发现、发明与创新的热潮。
随着降低成本与国际扩张，商业竞争日趋激烈。
美国已将其重心从制造业转向服务业，欧洲也一样。
但只有德国例外，不仅在技术研发上誉满全球，而且仍然保有世界一流的制造业。
英国的制造业所占比重正在急剧下降，到2007年只占GDP的14％，
但服务业，尤其是金融、媒体和电信业则迅速膨胀。
遍及整个欧洲，每一代人都看到朝向服务业的更进一步转型。
西方国家政府对此满怀热情，因为如果不这样，就意味着失业增加。
我在《创意经济》一书中描述了这种变化：
从供给方面看，制造业以及在服务业有所发展的自动化，已经减少了对手工劳动力的需求，结果，年轻人就只好转投他途，以谋生路。许多人投身创意行业， 希望从中获得令人羡慕的生活方式和高出平均水平的经济回报。新的通信技术十分盛行，因而涌现了大量新兴行业，其中每个行业都迫切需要技巧和创见。文化产业 日渐商业化，同时竞争也日趋激烈。在满足顾客需求方面，市场经济技艺娴熟，娱乐业更是个中翘楚。在这里，消费者需求热情洋溢，但是也转瞬即逝，因此，供应 者更加内行，让人乐于花钱寻欢。*1.6
从那时起这种趋势越来越明显。
2007年，英国工作基金会（the Work Foundation）主任威尔·赫顿（Will Hutton）说：
“这种现象背后的趋势是有钱又有品位的消费者开始寻求文化上的满足感，
各种各样的商业机构都瞄准了扑上去，
运用各种新技术来赚他们的钱—这种趋势看来正在增长。”
大多数欧洲城市，约50％的人工作在所谓的“知识产业”中，
约10%的人工作在“创意产业”中。
制造业的生产成本在下降，同时其占总成本的比例也在下降，
而诸如设计、品牌、营销、广告、特许经营、分销和零售上的成本有所增加。
国际企业现在都致力于拥有和控制品牌，而将生产外包或在海外建厂 ，
这种结构重组转变了整个价值链条。
当然企业仍希望降低成本并提高生产率，但其主要目标却不在于此。
在价值链的上游，设计变得更为重要，而下游的服务现在已占到总成本的50％～80％。
这种转变所导致的结果，在每条繁华的大街上都能见到。
到20世纪80年代，消费者的购买过程已经变得和所购买的东西同样重要，
这为人们提供了多种机会表达自己的个性，并分享其他人的个性表达。
大家都希望自己与某些人相似，而与另外一些人有所区别，
因此，他们会买那些与自己情趣相投的人所买的东西，哪怕只买得起仿冒品。
商人们的零售策略在三个阶段上去说服人们表达他们自己：
第一是在购买的时候；
第二是在使用的时候；
第三是在再次使用以激发自己创意的时候。
值得注意的是，不在欧洲启蒙运动和随之而来的工业化进程范围之内的国家，
这些改变则没有反映出来，然而中国是例外，对于这种分化有很多解释，
贾德·戴蒙（Jared Diamond）强调生物学和地理学因素，
威廉·鲍莫尔（William Baumol）和其他专家倾向于用政治和社会结构来解释。
看来，我们还远不能推导出恰当理由，但无可争辩的是，
在启蒙运动要义生根发芽的地方，日后出现了创意经济，
而那些未能如此的地方，创意经济似乎不会自然产生。
欲求之圈
Circles of desire
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）在他的人类需求层次论中，
对上述这种发展背后的人类欲求进行了分类。
他指出处于底层的最基本需要是生理需求，如对空气、水、食物和性的渴求。
只有这些需求被满足时，即使是暂时的满足，
我们才会表达对安全（有保障、稳定）的需要，
然后是对归属感、爱以及被家人和朋友接纳的需要。
更高层次的需要则是来自同事，甚至是陌生人更为普遍的尊重。
最高层次的需要是自我实现或自我满足。
马斯洛用了多年时间阐明和提炼关于“自我实现”的意思，
在1970年他临去世前以另外两种需求调整措辞：
“审美”（aesthetic）和“认知”（cognitive）。
关于“审美”，他的意思是我们对于“美”的欣赏大都被关于创造力的讨论所忽略。
关于“认知”，他是指我们对知识和特别是对理解知识的渴望
（对此我随后称之为“创意需要自由”）。
由于创意是“自我实现”最基本的表现方式，因而引发人们将其放在上端。
我在《创意经济》中提到：“我们不应该对以下现象感到惊讶：
物质需求在很大程度上得到满足并拥有相当多可支配收入的人，
再加上其雄心抱负，就会在精神层面的事物上投入额外费用。”*1.7
任何关于创意生态的观点都必须考虑这些心理和审美因素，才能具有说服力。
寻觅一个名称
Searching for a name
为“人们在想法、信息和知识之间关系的持续改变”贴标签的尝试已经很多了。
20世纪50年代，建立在索尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen），
关于“炫耀性消费”(conspicuous consumption)的观念上，
人们开始谈论被广告驱动和充分利用收入增长的“消费社会”（consumer society），
在大卫·里斯曼（David Riesman）的《孤独的人群》，
威廉·怀特(William H.Whyte)的《组织人》 ,
还有斯隆·威尔逊（Sloan Wilson）的《穿灰色法兰绒外套的男人》里都有所描述。
顺便提一句，经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）早些年有一个说法：
“通过现代西装的起源，能够轻松而最淋漓尽致地描述资本主义生活方式的演变。”*1.8
随着计算机的日益普及，人们开始讨论“信息社会”（information society）。
计算机能够轻而易举地产生大量信息，于是有了信息超载的讨论。
与此同时，美国人正在尽情享受互联网所带来的协作和共有感，
他们在讨论“在线经济”（wired economy）和“网络经济”（network economy）。
欧洲人则意识到仅仅有原生的信息是不够的，他们更愿意讨论“知识”，
欧盟在2004年采用的口号就是“知识经济”（knowledge economy）。
挑战：回到对人的关注
The challenge: bringing the focus back to people
以上所有这些命名都遗漏了一些至关重要的东西。
我们必须承认存在一个动态的过程，
即个体用想法探究并重塑（refashion）他们对这世界的个人理解。
我们不应把人理解为“经济单元”，而必须视其为独立自主的“思想个体”。
我们还需要接受知识的模糊和偶发的特性。
挑战在于我们要将对“个体创意”的新认识与对“社会发展”的更广泛理解整合起来。
对此，“创意生态”理论提供了一种可能的框架并试图回答以下问题：
● 创意的性质是什么？
● 创意工作和创意经济的性质是什么？
● 它们与其他变化因素，诸如创新的关系是怎样的？
● 如何去运营“想法”的市场？
● 政府应当做些什么（如果政府应该做些什么的话）？
充其量，它只是提供了一种人们实际拥有想法和发展这些想法的方法和模式，
有时是以工作的方式，有时则不是。
“创意生态”是一个不断演进并呈现许多种外观样式的概念，
这可以在下一章中看到。
