第二章 首要的观念
清点产业
Counting industries
在整个20世纪90年代，英国的制造业急剧下滑。
面对竞争力低下、管理不善且工作枯燥的公司，
年轻人更愿在成长迅速、乐趣更多、收入更好的金融服务和媒体业工作，
然而政策制定者对这种转变的反映却相当迟缓。
1997年，英国首相布莱尔（Tony Blair）承认，
国会固然可以讨论造船业就业衰退的问题，
但更应努力争取就“设计”举行辩论。*2.1
最初，他的新政府继续推动着旧议程。
当年的报告《竞争力：一个商业标杆》中提到了“印刷”却没有“出版”；
其白皮书《构建知识驱动型经济》中提到了“知识”却没有“创意”；
而它的新儿童教程中还在说创意仅应用于艺术。*2.2
因此，当英国文化、媒体和体育部（DCMS）想要为艺术争取更多资金时，
就必须让财政部相信艺术也像商业一样可以赚钱。
于是他们将文化活动重新定义为“创意产业”（Creative Industries），
其中还包括了一些以前没有被视为文化的（例如，广告和软件业）产业，
之后通过收集数据说服财政部相信，
这些行业的雇佣人数和对经济的贡献比以前认为的要多。
不出几年，在克里斯·史密斯（Chris Smith）部长坚持不懈地奔走呼吁下，
创意产业终于被看作是英国竞争力的中心。
其实，大部分创意人通常并不太关心什么全球竞争力，
而是想与那些有本事的人合作，不管他们身在何处。
但是，每个人都对史密斯部长的热情做出了积极的响应。
这是一个极富戏剧性的巨大转变。
二十年前，欧洲激进的社会学家和左翼人士敌视好莱坞的成功，
攻击它为“文化工业”（Cultural Industry），对其大加贬损。
而到2000年，工党政府将电影等划归“创意产业”，他们则转而对其大加称赞。
英国将创意产业分为13个行业：
广告、建筑、艺术和古董、手工艺、设计、时装设计、电影与录像，
以及互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件和计算机服务、电视和广播。
有人问：“什么？没有科学和研究？”
最初的摘要中收录了所有涉及知识产权的活动，包括专利，也就涵盖了科学和创新，
但是来自政府其他部门的压力迫使DCMS把职责限定在文化上并以版权为重点。
从那时起，许多其他政府和分析家开始用这个基础模式对自己的经济进行分类。
欧洲、美国、中国、澳大利亚、巴西、加拿大、新加坡和中国香港所作的工作尤为引人注目。
我自己在2001年列出的15个行业名单中增加了研发与玩具和游戏，
同时我将媒体、广告、设计和软件称为“核心”（core）产业，
因为它们的倍增效应（multiplier effects）十分明显。
不过，我们应当谨慎，“产业”这个词有语义上的误导性和统计上的不完整性。
“产业”固然可用来指任何具有相似性的公司群体，
但它从来没有摆脱其“批量制造”的本性，
并会引出那种大工厂、冒烟的大烟囱和体力劳工的形象。
（尽管今天的工厂仍然需要大量合格而无需特殊技能的工人）
产业一词已变成关于大规模制造和重复性大批量生产的“隐喻”。
而创意工作者的实际运作却与此大不相同，
所以把这个词用给他们，措辞并不明智。
将一个术语用在一群会拒绝它的人身上，也是一件颇为尴尬的事儿。
所谓“创意产业”中，实际上只有几个自称为“产业”的—
音乐、出版、电视、电影、软件、玩具、视频，也许还包括工艺品和时尚。
关于“产业”有一个明确的标准：我们是否可以将一些东西批量复制？
如果答案是肯定的，那这就是一种产业。
如果这些业务更接近“非实体的”（intangibles）（比如演艺），
或将自己限制在唯一的对象（艺术）上，一般来说就不将它们归为产业。
事实上，艺术市场肯定是存在的，且是整个经济中最纯粹的部分之一，
但艺术并不是一个产业（中国大芬村的艺术工厂除外）。
建筑师称自己为专业人士，将“产业”这个词让给了建筑业，
建筑业中的人们确实是建造了一些东西。
设计师也认为他们是专业人士，只有40％的英国设计师认为自己属于某个产业的一部分。
手工艺则既是“创意的”产业，也是“制造的”产业。
具有讽刺意味的是，当英国和其他政府都采用了“创意产业”这一术语时，
互联网上出现了生产和销售“创意”的一整套庞大的“非工业化”方式。
而且，更糟糕的是，政策制定者最关注的恰好是那些最脆弱的产业，
面对数字媒体的竞争，这些产业很快发现自己陷入了危机。
基于这些原因，我们应该乐于接受这样一种趋势—
远离这份“产业名录”而更加关注行动。
尽管英国的这份名录几乎获得了偶像般的地位，
但2008年的《创意英国》报告中却已很少提到它，而仅将其作为罗列数据的手段。
英国现在转而关注那些试图独立思考并善于运用想象力（灵光闪现时刻）的个体和组织，
从关注“以产业为中心”的机构转向关注“以人为中心”的过程。
个体与在职
Individuals and occupations
从一开始，用“产业”一词就无法说清整个情况。
当我们说某国的钢铁产业时，包含了所有钢铁公司和钢铁工人。
但“创意产业”一词不会囊括全部那些有新的、有趣的和有商用价值想法的人。
创意工作的性质意味着—产业并非故事的主角。
很多人是全职创意工作者，但却并不在某个产业内工作，
为此要求建立一种基于个体和“他们所做的工作”或“所从事职业”的经济模式，
而非基于人们工作时所处的机构和组织。
理查德·佛罗里达（Richard Florida）在《创意阶级的崛起》（2001年）一书中，
强调了用“职业”进行分析的观点，美国的许多州和城市政府已相继予以采纳。
超过一半（52％）的英国人认为他们是工作在创意产业之外的创意工作者。*2.3
在美国，这个数字大约为50％。两国的这一比例在大城市都高于小城镇和农村地区。
在伦敦，69％的创意职业人工作在创意产业中，而其他地区的比例则低于50％。
确切的数字因行业不同而有所差别。
根据昆士兰科技大学的统计显示，
澳大利亚有159,000名职业创意人在创意产业之外的领域工作，
而138,000人则工作在创意产业中的创意岗位上，
另外还有147,000人在创意产业里的经营管理和辅助岗位上工作。*2.4
我们需要依据上述两种模式才能得到一幅全景图。
通过行业数据可以得到一张产业群类鸟瞰图，
从中看出电视、电影、音乐的主要驱动作用，以及这些领域政策的主要关注点。
然而，汇总的行业数据所掩盖的东西也许与它告诉我们的一样多。
理查德·佛罗里达的方法则是更可辨析和更多维的，
以帮助我们将创意工作与人口统计学和社会学条件联系起来。
这种方法可以起到一定的矫正作用。
核心与圈环
Cores and Circles
最好还是从局部图式转向总体图式（Overall Pattern），以便兼顾个人和环境条件。
因此我们有第三个选择以便看清那种以创意工作为中心，
而周围环绕着诸如媒体与技术等“中间性”和“功能性”活动所构成的大圆圈。
我在2001年提出的分类系统中陈述了“创意核心”（Creative Core）的概念。
英国的BOP顾问公司所推荐的“交叉圈环”系列是这样的：
● 创意原创（Creative Originals例如绘画）
● 创意内容（Creative Content 例如音乐）
● 创意体验（Creative Experience 例如现场表演）
● 创意服务（Creative Services 例如广告）*2.5
代表美国六个州的新英格兰艺术基金会更倾向于这种提法：
● 文化核心（Cultural Core）
● 文化外围（Cultural Periphery）
● 创意产业（Creative Industries）。*2.6
这类模型中最知名的是科恩欧洲事务局（KEA）
在其第一份关于欧洲情况的综合分析报告《欧洲的文化经济》中，
提出的“放射圈环”模型，*2.7
KEA的四个环包括：
● 非产业化的文化产品；
● 文化产业，其产出为纯文化性的；
● 创意产业和活动，融合了前两环的元素，但其产品是实用性的；
● 相关产业，专注于生产那些促进版权作品的实用设施。
英国工作基金会在名为《奋进》（2007年）的报告中采用KEA模型并做了商业化演变：
● 核心创意领域：拥有“高度表现价值”和版权保护的商业产出；
● 涉及基于版权作品大规模复制（如电影）的文化产业；
● 创意产业和活动（诸如设计）；
● 其他经济部门。
这些描述上的模棱两可，以及分清各圈环之间边界的困难性，
说明处在中心的“假定内生核心”与其他经济部门的“外生活动”间的关系是模糊的。
很难界定什么是核心，什么应视为自主性和创意性较弱而依赖性和实用性较强的非核心。
欧洲大陆往往把艺术作为核心，英国更喜欢将商业产出作为核心，
美国人和亚洲人喜欢把创新或技术作为核心。
有些模型将社会中的“观念传播”与它们之间的“商业关系”混为一谈。
如果设计师在版式设计上获得一个突破（灵光闪现时刻），
这到底是发生在核心还是发生在功能性的外环？
运作方式
Ways of working
这些模型在内心都基于一个假设：创意人群在思考和工作上都与众不同。
从我们直接或间接了解到的艺术家们来看，可以认为的确如此：
他们似乎有不同的价值观，全神贯注于不同的东西，甚至有不同的道德观念。
他们有不同的思考和工作方式。
如果我们自己有创意的话，就能看到这一点。
艺术家露西·金贝尔（Lucy Kimbell）想出了英格兰艺术委员会的短语“运作方式”，
它关注的是“人实际上怎么想或怎么做”（what people actually think or do），
而不是他们的正式职业或在一个产业中的地位。
这是一个不同的起点。
弗兰克·巴隆（Frank Barron）用了许多时间研究心理学和创造力，
设法引请诺曼·梅勒（Norman Mailer）和杜鲁门·卡波特（Truman Capote），
到加州来参与为期几天的心理测试。
他说当人们是创意的—
其“与普通人相比，既更原始，又更文明，更具破坏性、更加疯狂而又更加心智健全”。
他说，这些人有高度的“自我力量”（ego-strength），
对混乱有高度的忍耐性，偏爱复杂的事物，
通过从混沌中提取秩序的能力而协力工作（worked in concert）。
这些极富创意的人与其他人的不同在于程度而非种类，我们都属一个种类。
通过从关注正式职位转向关注“运作方式”，
进而转向关注人们的态度和行为模式。
人们能够看到跨学科的好处，更善待艺术家、科学家、学者和人类学家，
以及那些决心施展才华，但却没有固定职业和固定居所的人们。
人们开始接受许多人不在某个组织中正式上岗的情况，
更不用说是在某个特定产业部门的组织中了。
过去，“创意思考者都有古怪念头”的观点使他们被商业人士边缘化。
但是，当他们成为改变的动因，甚至是新经济的象征时，情况又会怎样呢？
关系
Relationships
经济学家们在对待知识和信息上的困惑并不比别人少。
他们的主要障碍是古典经济学的假设—
个体和组织对于“稀缺性”资源的配置做出“理性的”决策，以追求“财富最大化”。
首先，“人们总是以理性方式做出决策”这一根深蒂固的假设，
与我们对于大脑实际工作方法的认识并不一致。
我们有时是理性的，有时则是非理性的；
通常我们只是自认为自己是理性的，但旁观者会说我们刚好相反，
这也许是因为非理性的目标，或者我们正在采取非理性的步骤来达到该目标。
其次，在创意过程中使用的资源并不稀缺，
即使资源是稀缺的，诸如才华、能力和专业知识等，
也不会因为买卖结果而使稀缺性变得更多或更少。
“经济体系总是趋向均衡”的原则，与我们所掌握的宏观或微观上的证据是相矛盾的。
更糟糕的是，经济学关于“个体追求财富最大化，而公司追求利润最大化”的假设。
常识和日常观察以及越来越多的行为心理学证据告诉我们：
人们寻求的目标是多种多样的，尽量多赚钱只是其中之一。
即使面对价钱不同的两个相同商品，也不见得每个人都选择更便宜的那个。
我们常常追求自己非财务方面的身份、地位和体验，也常乐善好施。
有人可能做出一些非理性的选择，看似会使经济利益打折扣，
但同时也相当于做出了有利其他目标的理性选择，
比如身份、地位或是工作中可以向他人学习的机会。
经济学无法解释艺术家在激情驱使下，或程序员为开放源代码而进行工作的行为，
更无法解释某些人仅仅只是为乐趣而工作。*2.8
我们为了拥有某种东西的自豪感（包括我们与自己想法之间的关系），
也许会限制可获取经济利益的最大化。
当主流经济学模型都是由那些向家庭销售工业产品的公司所制定时，
整个社会已经习惯了忽略种种非财务因素，
但在以“个体创意”为基础的社会中，这种习惯性的忽略就显得很荒谬。
总的来说，我们在心理学、社会学方面的新思维，
以及我们对于创意的更进一步的理解，
意味着“无限需求，有限资源”这一“经济学难题”的崩溃。
即使没有崩溃，也似乎正面临着严峻考验。
经济学已然取得长足进步，它通过借用众多来自其他学科的观念彻底改造了自己。
特别是对行为心理学、社会学和风险分析等思想的借用。
其中，关于人们如何对待知识的研究非常有趣。
经济学家约翰·南丁格尔（John Nightingale）和詹森·波茨（Jason Potts）说：
自我中心主义的正统观点源于其对“人类主体”（human agent）的对待方式，认为这些主体没有思维，也不与其他主体互动。有效的解决办法是发展出一个框架，在其中主体可以带着自己的知识与其他主体进行互动，利用知识并创造知识。*2.9
这些关于自我中心主义的论述，使那些研究20世纪经济学的人们产生了反响，
当时的供求关系基础理论是假设存在“完全信息”，或“每人知晓每件事”。
南丁格尔和波茨所涉猎范围十分广泛，涵盖了许多更合理的学说，
他们将演进经济学、来自系统论和混沌论的自组织理论、人类行为认知维度，
以及组织生态学和复杂系统等融合到一起。
指出这些理论可能被经济学家视为是非正统的，
但“它们与其他学科领域许多非常正统的理论却是同出一脉”。
他们不把创意产业作为“一种产业性质，而作为整个经济创新系统的一个要素”，
并视创意工作者为善于构思和促进改变的专家。
他们的思想以一种动态方法，替代了传统市场理论的静态方法。
该方法假设了一个供需关系相互依赖的偏好演进，
以替代“供需关系是固定的，供需矛盾可以通过合理的价格来调节”的假设，
这种偏好导致了对高价格产品的青睐可能跟低价格产品一样。
如果一家公司的高端品牌（例如时尚界）是基于高价格的，
比起那些低价的会把更多利润投入到市场营销中。
“演进经济学”这个术语与约瑟夫·熊彼特 的观点遥相呼应，
他说：“在对待资本主义时是需要领会的关键是我们其实是在处理一个演进过程。”
换句话说，经济增长依赖于“适应性效率”（adaptive efficiency）。
不过熊彼特更关注的是企业家所擅长的激发“创造性破坏”（creative destruction），
而“创意生态”则视每个人都有潜力创意，因此会发生在更大的规模和范围上。
更进一步说，想法和知识的流动不仅会从核心到外围，也会从外到内流向核心。
在这个模型中，整个系统“使用”创意作为一种资源和一种发展手段。
与其说核心产业对更广泛的经济类别有多重影响，
如同“核心与圈环”模式所描述的，
还不如说经济的其余部分也可利用“创意”对自身进行增殖。
因此，我们需要关于创意的全面整体视野，
将诸如教育、学习等在内的其他改变因素包括在其中。
在这些模型中，即使不存在无限多种平衡状态，通常也存在不只一种。
从一种平衡走向另一种平衡的过程和实际达到任何平衡同样重要。
生态学家应该会同意这种观点。
地图并非现实
The map is not reality
波兰数学家阿尔弗雷德·科日布斯基（Alfred Korzybski）喜欢说：“地图并非现实。”*2.10
1879年，科日布斯基生于华沙，当时德国和俄国已经使波兰从地图上消失了。
当然，他的用意不仅在关注祖国的乱状，而是说我们不应混淆现实与对现实的描述。
他怀疑那种总爱去用“抽象量”（abstract quantities）的倾向，
因为那样常常会引起误导或简直就是错误的。
雷内·马格利特（René Magritte）对此也有同感，
因而，创作了一幅有关烟斗的画叫《图像的背叛》，并注明“这不是一只烟斗”。
让我们的思维更跳跃一些吧，
马修·卡特（Matthew Carter）设计的“Verdana字体”如今出现在每台电脑上，
如果我说他是一个很棒的设计家，我也许对，也许不对。
唯一可以肯定的是，他设计了一种绝妙的字体。
或者，如果让我提及一个新的城市复兴（urban regeneration）项目，
我可能会说伯明翰珠宝区或上海的创意集聚区。
唯一可以肯定的是，它们都有良好的建筑和设施，
但良好的建筑和设施并不意味着创意也必然会随之繁荣兴旺。
科日布斯基的观点就是一个“现实检验”（reality check）。
每种创意经济模型尽管都有用，但是没有一个反映出完整的四维现实—
人们到底如何产生想法并用这些想法开展商业经营。
基于“产业”的模型有助于理解集中在大规模生产中心的情况，但别的地方怎么办？
基于“职业”的模型面临的问题是如何“定义”创意职业。
基于“放射环”的模型面临的问题是该把什么置于核心：思考？创意？艺术？还是研究？
基于“关系”的模型则降低了对商业谈判这一现实的重视。
所有的模型都面临如何根据“创意性”与“功能性”之间的权衡来排序各种活动的问题。
有些模型在处理个体和群体间的关系时过于轻率。
还有其他一些模型就如同黑夜行船未被知晓。
日复一日，创意活动都可能非正式地发生在任何人们碰巧所在的地方，
在作为一个经济人之前，我们首先是能思考的、文化的和社会的人，
而且，我们的创意不仅仅局限在商业活动之中。
许多世纪以来，大学和研究中心一直是开展辩论的竞技场所（arenas），
其系统和过程塑造了我们的思维方式，无论对错。
对于众多创意人士，城市提供了影响他们思考与行动的日常生活背景。
而互联网则在更庞大的规模上，为创意的无限多样提供了另外一个环境。
这其中是否存在一些共同的要素？
比经济更广
Bigger than the economy
我们需要一个基于系统的理论，以考虑范围广大而更完整的创意过程，
包括创作（doing）、表现（performing）和制造（making），
免费工作或有偿劳动，全职工作或兼职工作。
还需要涵盖个体和组织（商业机构、公司和公共机构），
创意产业（核心产业）和文化产业（经营文化的创意产业）。
该理论还必须包括特殊事项，如创意集群（creative cluster）、创意城市（creative city）
以及诸如艺术家、科学家和创意阶层（creative class）等子群。
这个理论也必须大大超越艺术范畴。
“创意生态”更适合用社会学甚至人类学的措辞来描述，
而不仅是当做艺术家们的一种专业属性。
“创意生态”转变了我们如何理解和改善世界的努力方向，
其最终成果可能体现在艺术上，
也可能引发出一个新概念、新设备、新建筑或新的城市交通工具。
物理学家大卫·玻姆（David Bohm）说，“真正的独创和创意隐含了—
一个人不只在被认可的领域内工作，还准备在任何情况下独自探寻，
在真正的事实和自己的预想观念之间，是否存在根本上的重大差异，
足以为创意和独创性工作开辟可能的途径。”
由此而来的结果，他说，也许是“一项科学理论、一件艺术品、一座建筑，
或一个被正确地培养和教育过的孩子”。*2.11
今天的趋势是将网撒得更大，
2007年，美国国家创意大会（American National Conference on Creativity），
听取了美国海岸警卫队参谋长罗伯特·帕普中将（Robert Papp），
还有联邦紧急事务管理局（FEMA）管理部部长迪尔德·李（Deirdre Lee）的报告。
同一年，欧盟委员会为创意经济对欧洲农业政策的影响展开了调研。
2008年在上海社科院创意产业研究中心主任厉无畏先生的主持下，
举办了“发展创意农业，推进社会主义新农村建设”论坛，
在这次论坛上，专家们研讨了开发农村的创新方式。
所有这些组织都把创意视为用以创造好方法的工具。
但是也有人对这个词的运用过于宽泛了，
有些科学家用“创意”来描述从原子到宇宙层面的全部变化过程。
虽然我明白他们的意思，但其中并没有包含那些似乎对我来说是必要的,
任何人类动因和对目的与意图的感知 。
