第三章 范围和规模
增长无极限
No Limits to growth
本章中，我提出当今创意的决定因素是其“范围”和“规模”。
范围指的是各类创意活动的领域，包括从装置艺术到廉价产品的品牌化。
规模则指的是参与者的数量和类型。
今天，创意的“范围”包含了形式、产品及服务等异常多样的领域。
远远超出了以前互不关联的艺术、科学或技术等群集。
罗尔夫·詹森（Rolf Jensen）、约瑟夫·派恩（Joseph Pine），
以及迈克尔·沃尔夫（Michael Wolf）等人说明：
我们对从鸡蛋、汽车和银行，甚至到艺术品等几乎所有东西的选择，
都取决于对其“象征价值”（symbolic values）的个人喜好，
换句话说，选择什么在于它们“对我们意味着什么”。*3.1
不论是由技术还是由风格所带来的新意义的“新颖性溢价”（novelty premium），
都是整个经济中创新产品与服务的驱动力。
在如何产生想法、如何运用以及再运用这些想法上，我们变得更有自我意识，
在自我创意的过程中我们自得其乐。
我们正在取得大脑如何工作，以及意识、记忆和情感之间相互作用的经验。
正如《阿德尔菲宪章》所宣称的那样，*3.2
我们对于新的“运作方式”更有信心，并且对创意的所有权有更高的要求。
我们很喜欢在艺术与科学、时尚与技术、事实与虚构之间的跨界（crossovers）。
这里有两个关于探索与发现的故事：
加泰罗尼亚建筑师奥斯卡·图斯格茨（Oscar Tusquet），
在设计位于格兰·加那利岛上的阿尔弗雷多·克劳斯音乐厅时，
发现纳米比亚晒雾甲虫利用特殊的扇形背部和腿关节收集露珠来获取水分。
于是，他将音乐厅的窗户设计成类似的扇形轮廓，起到了冷却表面的作用。
澳大利亚PTW建筑师事务所，以泡状塑膜将北京的国家游泳中心“水立方”包起来，
其弯曲的形状可以高效地收集热能，用以保持泳池的水温。
创意的“规模”也越来越大。
新经济涉及千千万万的人，远不止那少许几个大腕（尽管的确要算上他们），
富裕国家核心创意产业产值约占总产值增量的10％，间接贡献份额则达到50%。
尽管相比较而言，间接贡献比例可能小些，
新兴工业国中核心创意产业的产值也没有少到哪去。
无论直接贡献还是间接溢出，
核心创意产业所占的实际比重只能靠推测得出，
因为其范围涵盖了从“设计和品牌”到“设备与附件”带来的产值。
不过可以肯定的是，核心创意产业的总量相当大，其整体乘数估计达五倍或更多。
一个“品牌名称”可能主宰未来几十年的市场。
一个“标志图形”可能是引发消费者购买决策的主要因素。
在旧式的重复经济中，多数人的工作只能依靠别人投入的资源来完成。
大多数人都是雇员，要依赖于土地所有者、出资人（恩主）、金融资本或庞大的政府机构。
在创意经济中，生产所需的物质资本更加普遍而合理地分布于整个社会。
每个人都有大脑，这是创意经济最基本的生产资料。
西方国家多数人都使用计算机和互联网，这是创意经济最基本的生产工具。
用英国电信公司首席执行官本·韦华恩（Ben Verwaayen）的话说，
“你只需要一只狗、一把椅子和一台电脑，就可作为全球经济秩序的一部分了。
这条狗叫醒你，然后你坐在椅子上，打开电脑就可以登录到全世界。”*3.3
根据麦肯锡公司的统计数据，45％的英国就业岗位要求工人运用其隐性知识或才能，
美国的比例是41％，德国是37％*3.4，中国和印度是25％～26％。
更令人吃惊的是，在英国和美国的新增就业机会中70％对个人判断能力有要求。
1969年诺贝尔物理学奖得主默里·盖尔曼（Murray Gell-Mann）说，
21世纪最重要的资源就是“综合心智”（synthesising mind），
判断什么是重要的、什么是次要的，进一步把它搞清楚，然后与别人交流。*3.5
也不是所有消息都是好的。
麦肯锡公司还发现，若某公司（如银行和媒体公司等）的雇员经常使用其隐性知识和才能，
相比那些不这样做的公司（货运、采矿公司等），其财务业绩更易出现巨大波动。
在线商业使这样的对比更加强烈，因为网络通过指数级增长的信息和微小的销售成本，
实现了令人瞩目的规模经济。
它的出现消除了传统经济学中“服务难以规模化”的观点。
接下来，我想探讨“范围”和“规模”的两个特点，
即开放性（openness）和对个体行动的响应能力（responsiveness），
以及它们的种类变化（variety）或者说“多样性”（diversity）。
人人皆可一展身手
Everyone can have a go
进入“创意生态”的“门槛很低”。
写作、绘画、作曲和其他基本活动完全没有门槛，
当然，接受教育和有闲工夫的话会对你更有帮助。
希望从事创意工作的人数远大于目前市场的承受力。
美国、英国和法国的大学每年培养的毕业生人数远高于行业总需求量。
根据经济学家理查德·凯夫斯（Richard Caves）的说法，在20世纪90年代末，
美国的大学每年培养14,000名古典音乐演奏者，
而管弦乐团每年只有350个职位空缺。*3.6
英国大学培养的传媒和建筑专业毕业生也是其市场需求的两倍。
如果这些新毕业生只是把学历单纯作为找工作的手段，那可将是一场社会灾难。
但如果他们认为接受教育的目的，部分是为找工作，
部分是为提高自己的综合能力，那就肯定是可以令人接受的了。
他们完全可以用这些知识和能力来开发自我，并在“创意生态”中取得成功。
几乎所有艺术家、作家、音乐家、手工艺者、演员都经常抱怨自己挣的不够养家糊口，
的确如此，但他们却忽视了还有第三种可能性。
“每个人都应该成为一个全职雇员”的假设是已经是老旧过时的工业主义思想意识。
虽然在某些领域（尤其是公共服务领域）仍需要全职和长期雇员，
但大多数领域已开始靠更为有机的运行方式才能兴旺发达，
这种方式对于改变和适应更具开放性。
与其抱怨“粥少僧多”人才供应过量，不如为能精彩上场而感到庆幸。
我们生活在“创意生态”中，每个人都有机会一展身手。
没有任何人仅仅因为他永远不当专业作家，就应该不被教会如何写作；
没有任何人仅仅因为他不以导演作为职业，就应该不被教会制作影像。
古代欧洲的权贵为了开发自己的思维而学习希腊语和拉丁语，
现在他们的后代则为了参与“媒体生态”（the media ecology）而学习媒体知识。
我们现在需要为“创意生态”开发出一套合理的总课程体系，
让思考在创意生态中成为一项真正的职业。
尽管除了“要受教育”和“要有抱负”外，从事创意的门槛很低，
但一些创意企业可能在人才、资金、法规和市场能力方面存在发展障碍。
因此，创意独立工作比例很高，此外还有大量微型和中小型的创意企业。
（94％的英国创意企业员工不到10人）
它们和几个主宰市场渠道的大型公司密切合作。
尤其是那些具有显著规模经济渠道的公司。*3.7
进入门槛的高低是判断我们在“创意生态”中所处位置的一个可靠指标，
当我们迈向全球化分销渠道业务时门槛也就相应提高了。
例如，全球的唱片业市场份额主要由四家公司（贝塔斯曼、百代、华纳音乐和索尼）占据；
电影行业由好莱坞的六个公司主宰（迪士尼、福克斯、派拉蒙、索尼、环球、华纳）。
进入此类产业的唯一途径就是通过并购。
包括可口可乐、松下、维旺迪和索尼等都曾这样做，但最终结果各不相同。
不过这些公司的高大形象掩盖不了“想法是如何诞生”的事实，
还有就是传统融资和分销模式也正在面临深刻的危机。
此外，我们也不能因为其备受瞩目而忘记这些企业是少有的特例。
创意和创新更多地来自于小公司而非大块头。
指数级变化
Exponential variety
开放性带来了相互矛盾的、多种多样的表达、形式和产品。
我将这种现象称为“指数级变化（exponential variety）。
由于所表达的是个人感受，所以它们经常各不相同，
又由于它们之间不存在任何一致性，所以往往是互相矛盾的。
创意不是温顺听话的东西，创意的精髓是求新求异。
创意的过程不稳定且竞争激烈。
关于这种巨大的多样性已经有很多描述。
约翰·斯图亚特·穆勒（John Stuart Mill）在其杰作《论自由》（1859年）中呼吁：
“给人性以充分自由，使其在无限多和相互矛盾的维度上扩展。”
他认为我们自我实现程度越高，个人主义倾向就越明显。
指数级变化（生态学上的名词是“多样性”）实现了适应性功能。
艺术可以自己养活自己。
“低门槛准入”和“指数级变化”这两个因素导致极高的易变性。
处在某个生态中的生命，就是为了生存也得尽快学会适应，更不用说发展了。
我们不应该被轻松获得的机会冲昏头脑和忘乎所以。
由于过多带有野心的从业者以及由此而来的激烈竞争，
开放性本身也引发了一些问题。
参与“创意生态”系统的两个条件即教育和承受风险的能力，
往往对资金有比较大的要求，这种能力并非在所有人中均衡分布。
西方国家认为个人表达是一项基本权利，
或者更准确地说，对“特立独行”还是“与人合作”的选择是一项基本权利。
而亚洲社会则坚持群体共识。
中国人相信美好生活取决于对所有人来说的共同因素，
当我们变得更发达，我们也就变得更一致。
西方社会则倾向于关注个人的声音。
但我们将会看到，这两种信念都在发生变化。
自主性和开放性
autonomy and openness
根据这些原则观察“个体创意”，
可以发现它具备自主性、对新的可能性的开放性以及持续学习的特性，
它有对基本新秩序锐意寻求的领悟，或许还有对“美”与“和谐”的追求。
其系统性特征包括“多样性”与“合作”。
相比之前所强调的体制和机制，
如今所强调的是流动性、模糊性和自生性思维（emergent thinking）。
