第六章 就“不确定性”而谈判
用思考做事
Doing by thinking
创意化生存是寂寞的。
英国智库迪莫斯（Demos）把一份创意产业报告，
开玩笑地命名为《那么，你到底是做什么的？》*6.1
查尔斯·莱德比特之前已经给出了答案：《在稀薄空气中生活》。*6.2
要弄清莱德比特这类人究竟在做什么并不容易，不过显然他在某些方面颇为精通。
他思考、倾听、有个想法、与人交谈、著书立说。
这类角色由来已久，依赖“多样性”和“改变”并习惯于通过“学习”来提高“适应性”，
现在这些已被看作是我们生活方式的核心，更重要的，也是工作方式的核心。
如果我们要把想法变成钱，就势必去签署合约。
“这个想法是什么”，“它意味着什么”，“谁拥有控制权”，
以及“谁赚钱”都取决于合约中的白纸黑字。
鉴于在实体经济中，“实际占有者在诉讼中十有八九会占上风”，
那么在“创意生态”中，合约就决定一切价值。
由于拥有数量庞大的独立工作者，再加上强调“新颖性”的原则，
我觉得“创意生态”内的合约数量比在它之外的会更多，
尽管据我所知尚无相关材料证明这一点，但“创意生态”中无疑会需要更多律师。
本章将审视人们准备开发“想法”并对其进行谈判时的行为。
由于涉及到供需关系，在全书中，本部分最接近传统的微观经济学，
描述两个或多个人对“某想法之未来”的有关事项进行谈判时的情况。
创意工作者需要清楚什么时候该从意向阶段进入正式签署协议阶段。
为时过早或过晚都有可能出问题。
十大因素
The ten factors
在这些谈判中的主要因素包括：
● 连续改变（Serial change）
● 小生境（Niches）
● 个人差异（The personal difference）
● 新颖性（Novelty）
● 含意的不确定性（Meaning is uncertain）
● 价值的不确定性（Value is uncertain）
● 需求的不确定性（Demand is uncertain）
● 网络型办公室（The network office）
● 著作权是通货（Copyright is currency）
● 混杂的组合（Mixed portfolios）
连续改变
Serial Change
每个“想法”都开始于一个“灵光闪现”的时刻，通过接连发生的“改变”和“适应”，
其间很多人会参与进来，对“想法”定义、命名、评估其可能的价值。
这个过程没完没了：它开始于某个人（或某些人），
在所有参与进来共同开发和生产它的人那里得到延续并存在他们心中，
即使在原创者去世后，这个过程仍会延续。
每项贡献都为下一步奠定基础，
因此，“想法”不会安顿下来，而是一直在脑海中激荡—
在原始构思者、共同工作者和旁观者的脑海中激荡。
这一过程在合约的“连续性”本质中可以反映出来，
其中的一些合约是在持有不同资产的人们之间进行签署的。
比如，小说家与出版商，发明人与投资者，或制片人与拥有多种技能的技术团队之间。
美国经济学家理查德·凯夫斯（Richard Caves）率先对创意工作者的合约进行过分析，
其结果表明，大部分合约涉及到拥有各种不同技能的人们，
他管这些人叫做“混合编队”（a motley crew）。
“连续改变”（serial change）则不同。
它的出现是因为在将想法变为产品的过程中会涉及到一系列合约，
这些合约在有相同技能或各有所长者之间签署。
随着协作成为常态，更多种类的创意开发，
需要各怀技能的人们之间进行一系列长时间的谈判。
在此过程中，卖方希望借助买方在财力、专业、声誉等方面的资源，
以提升其成果的潜在价值，增加相应的回报，
但他们需要面临的风险是买方可能会将其用于完全不同的方向。
在企业重组和再融资时，早期投资者的权益可能被稀释，以至于失去投票权或经济权利。
精明的谈判者应该想办法确保之后签署的合约不会削弱其原有的权益。
尽管，“编辑控制”（editorial control）是另一回事。
每笔交易不仅取决于卖方想谋求多少“未来资源”（future resources），
还取决于买方希望此刻要获得多少卖方资产（seller’s asset）。
卖方和买方必须计算固定成本和边际收益，
从而量化自己的风险/收益，并评估对方的大致情形。
不过每份合约也会明确是否需要签订后续合约，用以改变这种风险/收益平衡，
之后，买卖双方就可以评估是否值得去冒这样的风险。
在最坏的情况下，他们希望至少能收回自己这部分的边际成本；
在最好的情况下，不但可保住原有价值，还能获得额外资源并提升未来获利的可能。
理解“想法”的“连续性”本质，可以帮助我们认识价值是如何产生的。
20世纪80年代，哈佛大学迈克尔·波特（Michael Porter）教授提出价值链理论，
解释公司如何通过在每个生产阶段增加价值，从而变得更富有竞争力。
增加值并不是指价格高于成本的部分，
而是指可以影响产品有能力转移到链条下一阶段的价值增加。
在理想情况下，总体价值应该高于部分价值之和。
例如，一个好想法和一个坏想法（如脚本或原型）的成本可能相同，
但只有好想法才能沿着价值链继续前进。
在实际情况中，卖方希望增加其资产的“感知价值”（perceived value），
使买家愿意付出更多的“额外资源”（extra resources）。
小生境
Niches
“小生境”是生态系统中的某个领域，想法在其中诞生、存在和消亡。
创意不会凭空而来，每个想法都源于它自己的“小生境”，
从某种意义上讲，还要回到那里。
每个新想法都必须争取在自己的“小生境”中被认可，
而且，一个想法可能在一种“小生境”中有用，
而在另外一个中则毫无意义且没有用处，甚至可能并不新鲜。
“小生境”是一个让你感觉舒适自在的地方：你认识那里的人，也知道他们胜任何事。
如果你找不到合适的领地或“小生境”，那就自己创造一个。
一旦清楚自己的“小生境”和差距所在，我们就会更迅速地成功。
这就如同摄影师拍照时，设法找到新的角度、鲜明的对比、奇妙的重叠和微妙的间隙一样。
每个“小生境”都有它自己的“运行方式”，
并通过以下这些展现出自己的特色：
● 投入和产出；
● 依赖于正式培训、道德感、社会地位；
● 个人和团队工作的平衡；
● 技术；
● 规章制度（它对于公共制度的依赖性如何？）；
● 风险/收益状况和资本要求（你需要多少以及来自哪里？）；
● 产业结构（自由职业者还是大型公司？）；
● 个人生活方式、个人独立作业或在公司内工作（个人领导或网络领导）；
● 财务收益（多少、何时、如何实现公平？）；
● 美学因素（视觉或语言的）；
● 知识产权（有多重要？版权或专利？）；
● 平均工资水平等因素。
每一个“小生境”的特性组合会吸引一些人，也会让另一些人望而却步。
外人看来，“小生境”经常显得类似于产业（例如生物科技、金融服务、电视媒体等行业），
但对于圈内人来说，这样分类过粗，他们愿意用更精确的术语来描述。
当电影剧作家、演员和导演之间相互交谈时，从不会自称在从事电影业，
而是会愿意谈及他们眼前所在的更小的“小生境”，
比如说“我在写什么”，“我在演什么”，或者“我在做什么”。
所以，“创意生态”的总体原则是：
选择正确的“小生境”，对它详知谙熟，并在其中工作。
个人差异
The Personal difference
当人们参与到“创意生态”并开始经历改变、学习和适应的时候，
就会在自己的工作和对待别人的工作上，展现出多样性气质和个人偏好。
这种“个人差异”意味着创意工作者会对自己的工作十分投入。
他们热情洋溢地参与到创作过程和产生结果的努力中；
他们谈论自己如何“孕育”某个想法；
他们表达自己对这些想法的热爱。
这就是为何抄袭别人的心血结晶会被认为比侵犯版权更缺乏道德。
这也导致人们拿作品说话并以此来定义自己，取得身份、地位、名誉，甚至声望。
职业雇员的身份与地位来自他们的雇主，
但创意工作者除非依附某个组织或公司（正如我们之前所见，这种情况很少），
通常他们都必须去树立自己的身份与地位。
这样做艰辛费时且还要有点运气，然而当身份或地位一旦获得，就可移动和传递。
以这种方式运作的人，经常会置“个人考虑”于“商业打算”之上。
例如，将个人对于“美”或某种与个人联系的信念，
置于财务所得之上（即理查德·凯夫斯所谓“为艺术而艺术”）。
这看上去可能有些自负，但不失为一种明智的长期策略。
有人会理性地牺牲经济回报以获得眼前或将来的个人收益，他们认为这样做更值得。
例如，他们可能决定与一位德高望重的人合作，而接受比其通常水平低的报酬，
这种策略看来可能有些过分，但却也许是理智且符合商业原则的。
有时，创意工作者也会和其他人一样倾向于非理性，
但他们的风险/收益状况不同。
新颖性
Novelty
我们已经看到，创意过程（creative process）的特征之一是不断“改变”和“适应”。
一棵植物通过不断在“小生境”中占据更好的位置而变得更能适应环境，
这通常用其在“能量链”（energy chain）中所处的地位来衡量。
创意人通过“想要改进它”而适应他们的“小生境”（参阅第九章的“梦想”问题）。
其改进倡议也许不为别人所接受，但他们认为自己正在改变就已经够了。
所谓“新颖性”可能只对于某人或特定环境下的某人来说是新颖的，
但也可能是指有史以来独一无二。
有些成果的价值就在于这种唯一性，以及永远保持这种唯一性。
例如，画商会通过限制供应量来做到这一点，以提高市场价格。
相反，有些产出则依赖可复制程度来积累更多价值，
例如，出版商希望自己的书能够尽量多的发行，并保护这种复制不受侵害。
对新颖性的态度，可能因为涉及方面不同而有很大的差异。
在某种极端情况下，可能某人编写了一组计算机代码，或上传一段视频到YouTube，
而完全不知道也不在乎其他人是否做过同样的事情，
即便发现确实有人这样做，或者遭到了模仿，也不过付之一笑，
非但不会生气，还可能产生一种遇到同道中人的感觉。
与此相反，如果换做药厂或广播公司，在从事一项重大投资之前，
需要确保其产品是真正具有排他性或独一无二的。
知识产权法反映的就是这其中的不同。
著作权法针对的是在特定情况下的原创性，
所以如果两个人写出了类似的东西，他们都可以主张著作权。
换句话说，著作权法不预先做“抄袭假定”（presumption of copying）。
相对而言，专利法则要求申请人提交其唯一性的证明。
否则，就会被“假定抄袭”（copying is presumed）。
不同的文化对待新颖性的态度不尽相同。
欧美人士给予“个人表达”和“独特新奇”以突出的价值，
而亚洲和中东人则更看重艺术家和作品在某种传统中所处的地位。
这种文化差异会延续到对合约的谈判之中，
因为西方相比来讲，往往表现出更尊重独立的有创意个人。
意义的不确定性
Meaning is uncertain
创意有价值在于它表达了“意义”（meaning）。
有时，意义显而易见并被广为接受；有时，意义隐而不明或引发争议。
当一个想法经历了“改变”和“适应”的一系列过程后，其意义可能也会变化。
因此，“它意味着什么”常常比它实际上“是什么”更为重要。
从表面上看，科学似乎有艺术所缺乏的确定性，
因为科学结论可以通过实验来证明，而艺术则是主观的。
但实际上，无可争辩的事实和自然规律为世人所共享，不能据为己有。
（虽然专利律师强烈反对计算机代码也能申请专利，以及一些政府对版权的荒谬限制，
专利法中仍然明确排除数学理论和法则，以及任何没有技术效果的东西。）
此外，科学和艺术潜在的未来价值也常引起争论。
关于“想法有何价值”的不同意见，
在科学技术中的分歧与在艺术中的分歧同样严重，
因为各方都希望自己的权益最大化，并尽可能多地占有未来资源。
一般人都会认为自己比别人更清楚自己“想法”的意义，但他们未必会与人沟通这些意义，
一方面是出于希望保密，另一方面也是因为对新事物的表达实在难以言传。
但不管怎么说，其他人未必认同被告知的意义，而是另有高论，借以强化自身的谈判地位。
加入价值链中的每个人都有机会提出自己对于意义的诠释。
如果碰上艺术家，他们自身那种“别扭劲”则增添了这种不确定性。
一些当代艺术家和音乐家声称其作品是艺术但却没有意义，事实可能的确如此。
这种情况极大的提升了不确定性的程度。
许多艺术家玩儿的就是这种模棱两可。
其间没有对与错，只会相继出现一连串关于“这究竟啥意思”的看法（“连续性”因素）。
价值的不确定性
Value is uncertain
由于“意义”变动无常，导致难以估算其价值。
投入价值很难评估，因其植根于人们的历史、经验、技能和大量不为所知的关联和借入。
产出价值很难评估，因为产出的东西是“新颖的”。
如果你请某人谈谈关于一个脚本、一个计划或一种风格的想法，
那么，你今天听到的一定和昨天不同，至少你和他们也都希望有所不同。
在很多情况下，投入或产出只有经过合约估价，其价值才能固定下来。
有时我们总是期望在较早阶段中明确含意，但是这种做法未必有帮助：
对创意没有好处，因为它阻断了未来选择的可能；
在商业上也无益，因为它阻止了未来扩展的可能（当然也许起到防止损失的作用）。
当人们构思一段故事或一种艺术风格时，都想尽可能地保持可拓展的空间，
即使他们的构想已经有了一定的雏形，此外，边做边改主意的情况也十分常见。
当更多人买到想法的改变权并做出自己的贡献后，他们对价值的看法可能也会改变。
只要不违背合约，如更改基本的概念，或把权利过度延伸到合约未涵盖的时间或空间，
例如时间上延到未来几年，或空间上进入一个新的“小生境”，
买卖双方都可就“想法”进行自由发挥。
先期的贡献者有可能获利也可能受损。
这些可能发生在纵向的人际之间（与先来后到的顺序有关），或随着时间的横向推移中，
创意工作者将一直面临这样的选择：
究竟是用“想法”生成更多的“想法”，还是聚焦一个想法然后嵌入到产品中。
这一决定牵扯到多种复杂的因素：
诸如测算新颖性和价值以及知识产权的主张能力，
如何获取成功所需要的各种资源，以及谁拥有那些资源。
需求的不确定性
Demand is uncertain
需求的不确定性遵循以下原则：
当人们出于彰显自己个性而购买产品时，则很难对“需求”进行估价。
产品以往的销售数据只能起到十分有限的参考作用，
因为新产品顾名思义，就是“过去没有的”。
试图量化创意和新想法需求的做法不切实际，尽管我们都认为这些东西越多越好。
即便是统计“创意产品”（creative products）的需求也并非易事。
只要看到电影院与服装店逐年营收都大致稳定，就可知道看电影或买服装的需求水平。
但是每部电影或每种服装的设计都是独一无二的，至少也是新颖的，
所以，不存在永恒的销售模式或可保证的“市场利基”（market niche）。
编剧威廉·高曼（William Goldman）把这种情况总结成 “无人知晓任何事”这句格言。
我们当然可以分析过去产品的历史，
但这很少能揭示为什么有些产品成功而有些却失败了。
就算创意工作者自我感觉某件作品超越以往，也未必敢保证市场会同样认可。
因此我们几乎无从积累有用的销售经验，那些经验丰富，战绩辉煌的人也可能犯错。
迪卡公司经理迪克·罗（Dick Rowe）曾成功签下了滚石乐队，却拒绝了披头士。
J·K·罗琳（J·K·Rowling）的《哈利·波特》第一部至少吃过12家出版社的闭门羹。
更高成本不能相应确保更高收入，且不说利润，甚至也不能保证一定有收入。
买方对意义与价值的认知，很少与产品成本有关联，尽管广告花费倒可能与需求相关，
这种情形不论是在产品制造（如时尚）或媒体业（如电影）都可以看到。
价格也许是个不错的参考，因为它可以反映出需求曲线大部分点上的需求。
不过价格也会受分销和零售因素的限制，
诸如卖方想抵消沉没成本或尽量降低销售人员掌握的价格弹性。
机票代理会运用多种多样的价差软件工具，
剧院虽然也想照着做，但电影和音乐场所经营意味着其定价相当没有弹性。
乐队的经纪人可以根据以往的销售经验来确定票价，
但却不能根据后续的需求而调整价格。
电影院在来自分销商们的压力下，
可能会为耗资1亿美元的大片和仅为其投资1/10的小电影制定相同票价。
正是由于存在种种“无人知晓”的因素，引发了人们对“商业模式”效用的怀疑。
许多商学院运用案例教学来帮助人们理解“过去的成功”，对这种做法他们应当格外谨慎。
因为成功的因素不易判定，更谈不上去复制所谓成功的经验。
正如菲尔·罗森茨韦克（Phil Rosenzweig）的《光环效应》告诉我们，
太多研究“忽略了这个基本事实：商业世界的成功往往是在不确定性下做出的决策，
当面对很多无法人为控制的因素时，个人的主观因素则更加明显”。*6.3
这在注重“个人差异”和“新颖的重要性”的“创意经济”中尤其如此。
关键在于管理者应对不确定性的能力，
包括根据经验做出判断，与其他创意工作者合作，以及共同决策。
非实体价值和需求的不确定性，给谈判双方都造成了巨大压力，
各方都试图降低成本并尽量争取有利于自己的条件。
最常见的策略是，尽量覆盖掉已知成本，并寻求确保在长期利润增长中所占份额。
卖方希望以获得毛利为准，而买方则会主张凡事都以净利为准。
成功不仅靠资本的积累，还来自将不确定性所带来的风险降至最低的能力。
网络型办公室
The network office
由于存在“个人差异”，许多创意人士选择独自工作或加入某个小群体，
工作小组大多为项目制，只在需要时才使用办公室和公司。
我曾经描述过“网络型办公室”的概念，最佳的说法就是社群枢纽（hub）。*6.4
网络型办公室为以下情况提供一个“栖息地”：
后雇佣职位（Post-Employment），以自雇为基础签署合约的全时工作者，
实时工作者（Just-in-Time Person），与快递物流业相似，试图把“失业”时间压缩到最低，
只不过这里的“失业”不是指没有工作，而是指无事可做。
还有一种情况，就是为了给人以合法印象而组建的“临时公司”（temporary company），
它由需要参与某个项目的一群人临时构成，项目结束公司解散。
在“创意生态”中，人们利用公司的网络体系来达成其预期效果。
这就是为何许多知名和成功的“创意企业”（creative businesses），
可能比外人想象的要小得多，它们得益于网络型办公室的高效工作模式。
这些枢纽看起来像“曼陀勃罗集合”上的点，
这个由法国数学家本诺特·曼陀勃罗（Benoit Mandelbrot）发明的集合，
表现出一个分形的形状（fractal shape）与其大小无关。
网络型办公室可以在任何规模上来运作，因为其可获取的资源与自身大小无关，
而是取决于可连接的网络数量。
网络型办公室与传统层级化办公室的管理方法不同，
主要体现在如何管理协同工作方面。
在正式组织中，工作者可以理所当然地让同事与其合作，
而在网络中，独立的创意工作者经常得向那些没有义务帮助他的人寻求支持。
判断何时以及如何提出这样的要求是一项基本技能。
受托者一般基于互利原则会愿意帮忙：如果这次我帮你，下次你也会帮我。
这种合作关系是“创意生态”中最常见的人际关系形式（form）。
结果不一定反应在成本的降低中，而是反映在双方和生态本身的长远利益上。
网络型办公室建立在人们的多样性及其对于合作的兴趣上，
因为这是一种可以达到某个已知目标的合理策略，同时也可提供更丰富的学习体验。
在这种交流中人们会发现，靠斤斤计较所带来的利益，
可能远不如互惠共生与协作带来的回报高。
著作权就是通货
Copyright is currency
著作权、专利权、商标权和其他知识产权（IP），
最好被看做是一种可以被创造、花费、购买和出售的资本性资产（capital asset）。
创意工作者需要娴熟地运用知识产权的法律法规，
并了解是否应该，以及何时、何地去行使对该资产的所有权。
这些决策是影响谈判中议价能力的主要因素。
创意工作者随“个人喜好”进行创作，并大都要靠著作权和设计权来获得收益。
他们根据权利的定义、范围、介质、语言和条款，以多种方式对其进行划分和授权。
而每份权利都具有获得未来收益的潜在可能。
如果涉及带有技术效果的制作或做事的新方法，发明者可以申请专利。
至于起了一个新名字来经营生意，则可以申请商标。
著作权、专利、商标之间有个根本差异，就是著作权在作品完成时自动生效，
但专利与商标则必须申请并支付费用。
想法是没有排斥性的，如果我将一种想法给了你，我自己仍然保有它。
知识产权合约试图完成一个自相矛盾的任务，
在使卖方尽可能多地保留想法的同时，允许买方也能利用这些想法赚钱。
事实上，卖方想保留本身权利的绝对价值，而买方则希望加以分割，为自己创造新价值。
估算知识产权价值的最佳方法是计算其消耗的成本。
然而，正如我们曾经提到过的，评估一个想法的成本是很难的，
再加上知识产权保护，评估起来就更难。
最常用的方法是估计未来几年的现金流，然后折算为今天的净现值。
另一种方法是找一种类似的市场资产来与之进行比较，即所谓“公允价值”（fair value），
但实际上，当所有东西都是在“新颖性”的前提下，很难找到所谓类似的可比较资产。
买卖双方可以自由安排他们所希望的任何授权方式。
在实际中，大部分著作权都以打包方式在一段时间内销售，
从而使卖方的收益最大化，并为双方减少管理费用。
对获得授权的分销商而言，最理想的产品是货源充足且顾客买得起的产品。
但买方却可能偏好市场上很难买到的，那些有市无价的产品。
这使得卖方的销售越发保守，这种情况在书店和电影院中表现得越来越明显。
互联网的长尾效应（long tail）或许可能增加灵活性，
但迄今几乎没有什么证据显示它能对供给起到任何促进作用。
混杂的组合
Mixed portfolios
第四章提到过，有的农场只经营单一的作物或牲畜，
而且他们的工作思路同程式化的工作团队类似，再加上很少同外界交流，
所以比不上复合经营，具备多元知识背景的农场更健全有力。
那些正在培育“想法”的人如果具备不同范围的生产与关系，也会具备类似的优势。
和形形色色的买方（一种混杂的组合）签署大量合约，
最大的好处就是可以学到更多并降低风险。
主流的电视、电影、音乐和出版业者，也同主流制造业一样都喜欢这种经营策略。
考虑到它们自身的发展和生产能力，其竞争对手的行为和观众容量，
好莱坞片场每年的大片产量被限定在20部，
因为他们知道电影院（和观众）每年可以接纳电影的最大数量。
制药企业也采用类似的战略来分散在研发过程中的风险。
利用多样性来增加学习的机会同样重要。
人们在学习过程中会因为能更多地接触各种各样的人而受益，
无论是同事、竞争对手、供应商、客户还是完全陌生的人。
主要是由于前面提到的“连续性因素”，工作的很大部分永远不会完结，
也总会为进一步的“适应”而保持开放状态。
重新界定“意义”或确认“需求”的余地总是存在，且为的不是发现最终的解决方案，
而是希望把“想法”推到下一个阶段与下一份合约。
